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• [마케팅 사례연구] 사례를 통해본 시장진입전략 -가격과 유통 (도요타 렉서스, 글락소 1989년 일본의 도요타 자동차는 대망의 고급모델인 렉서스(Lexus)를 미국의 고급승용차시장에 내놓았다. 렉서스는 새로운 상표였고, 도요타는 광고에서 ‘도요타’라는 이름을 언급하지 않았다. 그러나 미국의 대중시장에서 해마다 100만 대 이상의 자동차를 팔고 있는 일본 굴지의 회사가 렉서스를 개발했다는 것은 이미 누구나 다 아는 사실이었다. 도요타의 주력차종은 코롤라(Corolla) 및 캠리(Camry)였는데, 둘 다 신뢰성이나 값어치 면에서 이미 정평이 나 있었다. 그럼에도 불구하고 미국인들은 도요타가 우수한 품질의 고급자동차를 생산할 수 있다고는 아직 믿지 않고 있었다. 첫 해에 나온 렉서스 LS400의 도입가격은 3만 5천불이었으며, 만 6천 대가 팔렸다. 도요타는 이 가격으로는 거의 이익을 못 냈을 것이다. 그러나 이러한 침투정책 덕분에 이듬해에는 벌써 6만 3천 대가 팔렸으며, LS400을 타 본 사람들은 입에 침이 마르도록 제품을 칭찬하고 다녔다. 그 결과 렉서스는 시장에 나온 지 2년 남짓한 기간에 미국의 고급자동차시장에서 확고한 시장기반을 잡게 되었다. <그림 V-10>은 1989년에서 1995년까지 미국시장에서 LS400의 가격이 어떻게 변화했는가를 보여주고 있다. <그림 V-10> 미국에서의 렉서스 LS400의 가격변화 1992년 `컨슈머 리포트`지는 LS400을 다음과 같이 표현한 바 있다. `LS400은 뛰어난 공학기술의 소산이며, 매우 높은 수준의 승차감•안전•편리함을 고객들에게 제공하고 있다. 이것은 우리가 지금까지 시험해본 자동차들 중에서 가장 높은 점수를 받고 있다.` LS400은 고급차시장에서 ‘우수한 자동차’의 상징처럼 되었으며, 각종 소비자만족도 조사에서 늘 수위를 차지하곤 했다. 최고급 승용차를 생산할 수 있는 도요타의 능력에 대해서 미국인들이 갖고 있었던 의구심은 어느새 씻은 듯이 사라졌다. . 그러나 그와 함께 3만불대의 렉서스도 시장에서 자취를 감추었다. 도요타는 시장기반을 잡으면서 꾸준히 값을 올렸던 것이다. 이와 같이 1989년 도입당시의 낮은 가격은 렉서스가 주목을 끌고 시장을 빨리 파고 들어가는데 결정적인 도움을 주었다. 이것은 이른바 침투가격전략(penetration pricing strategy)의 아주 전형적인 보기이다. 1989년 한 해 동안만의 이익을 극대화하는 것이 목표였다면 3만 5천불은 너
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• KFC 성공요인분석 및 KFC 마케팅전략분석과 KFC 경쟁자분석과 SWOT분석 및 향후방향과 나의 의견 - 기업미션과 목표, 마케팅 4P전략, SWOT분석 1. KFC 기업선정배경 　2000년대 이후, 우리나라 국민소득이 20000달러가 넘으면서 사람들의 인식이 좀 더 나은 생활을 영유하기 위해 좋은 음식을 먹자는 ‘웰빙’이 급부상한다. 웰빙(well-being)은 육체적•정신적 건강의 조화를 통해 행복하고 아름다운 삶을 추구하는 삶의 유형이나 문화를 통틀어 일컫는 개념이다. 웰빙을 추구하는 사람이 많아짐에 따라 . 슬로푸드(slow food)를 지향하는 사람이 늘어나면서 국내 Quick Service Restaurant (QRS)는 위기에 봉착했다. 그래서 KFC KOREA의 국내 점포수는 점점 줄고 있고, 국내시장에서의 매각을 추진하고 있다. 하지만 국제적 패스트푸드 기업인 KFC는 이러한 위기에 흔들리지 않고 세계화 및 현지화에 힘을 쏟고 있다. 우리 조는 KFC의 현지화 성공사례 그리고 KFC의 국내 상황을 중심으로 조사하여, KFC KOREA가 앞으로 나아가야 할 방향을 제시해 보고자 한다. 2. KFC 기업연혁 　- About KFC 　　Products & Services : Chicken 　　Number of Locations : 16,853 (전 세계) 　　Founded: 1930 　　Began Franchising: 1952 　　Type of Franchising 　- past : product franchising 　- now : business format franchising 　- 미국 KFC와 커넬 샌더스 (Harland David Sanders) 　　KFC의 창시자인 커넬 할랜드 샌더스는 캔터키 할아버지로 흔히 알려져있다. 그는 1890년 9월9일에 태어났다. 그의 나이 65세가 되던해부터 그는 활발하게 치킨 프렌차이징을 시작했다. 이제는 그의 치킨 프렌차이징이 세계에서 몇 안되는 큰 외식산업체로 성장했다. 그리고, 커넬 샌더스는 패스트푸드 서비스업계의 선구자로서 기업가정신의 상징으로 남게 되었다. ≪ … 중 략 … ≫ 4. KFC 컨셉과 마케팅 4P전략 　KFC는 오리지널 치킨 브랜드로서 다양한 치킨 메뉴를 선보이고 있다. KFC는 치킨전문 레토랑 컨셉을 부각하기 위해 치킨류에 초점을 둔 메뉴 개발에 주력하고 있다. 또한 허브갈릭 치킨, 커리크런치 치킨과 같은 신메뉴 출시 및 오리지널 치킨·버거와 같은 기존메뉴를 리포지셔닝해 경쟁사와의 브랜드 차별화를 꾀하는 등 치킨전문레스토랑 브랜드를 부각시키고 있다. - 메뉴 　KFC는 ‘Real Chicken’, 좋은 메뉴·합리적인 가격을 선보이고 있는데, KFC는 ‘리얼 푸드 (Real Food), 리얼치킨(Real Chicken)’을 모토로 ‘신선하고 좋은 메뉴’를 컨셉으로 한다. 치킨류는 100% 냉장육을 사용하고 매장에서 직접 치킨을 조리하는 홈메이드 조리 방식을 취한다. 또한 프리미엄 전략이 아닌 메뉴의 컨셉 자체를 ‘고품질, 합리적인 가격’에 두고 있다. 가격이 아닌 품질로 고객 만족을 유도, KFC 메뉴의 본질적인 가치 전달에 중점을 둔 것이다.
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• 원사이드비지니스 ◈ 가격설정에 있어 한계비용에 크게 의존 -한계비용과 가격간 긴밀한 관련 ◈ 가격탄력성이 클수록 이윤폭이 줄어듬 한계비용과 가격 간 긴밀한 관련이 있음 ≠모든 고객이 동일한 가격을 부담해야함 기업은 일부 고객에게 더 많은 요금을 부과 ☞가격차별화 가격차별화 전략 1급 가격차별 생산자인 기업이 수요자의 소비 패턴을 완벽히 파악하고 있어, 상품을 1단위씩 나누어 각각의 소비자에게 다른 가격을 부과하는형태. 각각의 소비자들에게 유보가격으로 판매. 수요의 가격탄력성이 낮은 소비자일수록 높은 가격에 수요 가격차별화 전략 2급 가격차별 소비자의 완벽한 정보(유보가격)를 파악하기 어려워 완전가격차별을 완화한 형태. 전체 판매량을 몇 개의 묶음으로 나누어 각 묶음에 대해 다른 가격 부과 이부가격제 소비자가 어떤 상품을 사려면 우선 살 수 있는 권리를 돈을 주고 구입해야 하고, 실제 상품을 소비할 때 그 사용량에 비례해 또 가격을 지불하는 것 Ex)놀이공원